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■經(jīng)濟(jì)人之馬紅漫專欄
10月11日至12日，淘寶商城遭受歷史上最大規(guī)模的一次抗議。據(jù)報(bào)道，3000余自稱“淘寶商城小店家”者針對(duì)性圍攻淘寶商城知名店鋪，引發(fā)這輪“暴力攻擊”的導(dǎo)火索是10月10日淘寶商城公布的新收費(fèi)規(guī)則。根據(jù)新規(guī)則，入駐淘寶商城的賣家每年需交的技術(shù)服務(wù)年費(fèi)，從原先的6000元提高至3萬(wàn)元和6萬(wàn)元兩個(gè)檔次，保證金同時(shí)也從此前的1萬(wàn)元提高到5萬(wàn)元、10萬(wàn)元和15萬(wàn)元三檔。而這樣的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)淘寶商城中的諸多中小賣家來(lái)說(shuō)是難以承受的。
筆者能夠理解淘寶試圖優(yōu)化市場(chǎng)架構(gòu)的愿望，但遺憾的是，這樣的粗暴舉動(dòng)違反了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)則，引發(fā)市場(chǎng)情緒的反彈勢(shì)難避免。
淘寶提高保證金要達(dá)到兩大利益目的，其一是作為淘寶母公司的阿里巴巴集團(tuán)正在籌劃上市，急于明顯提升企業(yè)盈利能力。但是之前淘寶的推廣模式就是免費(fèi)，因此淘寶公司必須由免費(fèi)變收費(fèi)，類似保證金和技術(shù)服務(wù)費(fèi)的提高可謂順理成章。其二，淘寶長(zhǎng)期以來(lái)推行的C2C模式，目的就是吸引低端消費(fèi)群體。而商業(yè)企業(yè)歷來(lái)是高端群體才產(chǎn)生高利潤(rùn)，所以以更注重品牌的淘寶商城為主體，讓免費(fèi)又低端的淘寶集市邊緣化，能夠?yàn)樘詫毠編?lái)更高的收益。
遺憾的是，這只是淘寶公司自己的如意算盤，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本邏輯是必須以雙贏為前提。而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，更是注定網(wǎng)絡(luò)公司一旦在某些戰(zhàn)略問(wèn)題上出現(xiàn)失誤，就有可能全盤皆輸。
仔細(xì)觀察，淘寶公司的舉措在兩個(gè)重大因素上犯了錯(cuò)誤。其一，忽視了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)模式和實(shí)體店模式的區(qū)別，高端品牌店和低端集市店在網(wǎng)絡(luò)上很難把界限劃分清楚。其二，淘寶公司提供了一個(gè)市場(chǎng)交易的平臺(tái)，應(yīng)該以服務(wù)為基本定位，一旦越界進(jìn)入到商家利益范圍，就會(huì)因?yàn)楣叫允Ш舛ナ袌?chǎng)信任。
關(guān)于第一個(gè)問(wèn)題，可以打這樣一個(gè)比方。上海的奢侈品商店集中于南京西路，以恒隆百貨為代表；中低端服裝集中于七浦路服裝市場(chǎng)，兩地不僅商品定位懸殊，而且物理距離較遠(yuǎn)。由此，淘寶商城類似于恒隆百貨，而淘寶集市則類似于七浦路市場(chǎng)。淘寶商城的商品固然品質(zhì)上要好于淘寶集市，但相似之處同樣很多，不可能出現(xiàn)奢侈品與地?cái)傌浀腻漠惒罹�。更為重要的是，不論是商城還是集市，由于沒(méi)有現(xiàn)實(shí)中逛街的物理障礙，還是在同一個(gè)大的平臺(tái)，也就是鼠標(biāo)一點(diǎn)就能在七浦路或者恒隆間來(lái)回。恒隆和七浦路可以長(zhǎng)期并存不悖，但淘寶商城和淘寶集市并存的結(jié)果，只能是前者壯大而后者被淘汰，無(wú)怪乎淘寶集市的商家會(huì)出現(xiàn)反彈。
另外值得注意的是，商城和集市的劃分，不僅形成了一個(gè)市場(chǎng)界別區(qū)分，更重要的是，前者在淘寶市場(chǎng)推廣中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，而后者則很難在推廣中獲得機(jī)會(huì)。眾所周知，在網(wǎng)店云集的情況下，網(wǎng)站的推廣排名能否靠前事關(guān)重大，無(wú)法獲得推廣機(jī)會(huì)就意味著在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于邊緣化位置。事實(shí)上，什么樣的商家能夠獲得推廣的機(jī)會(huì)，很大的決定權(quán)在于淘寶公司，與商家的規(guī)模大小、所繳納的保證金數(shù)量多少不乏關(guān)聯(lián)。
馬云曾明確表示，“公司想掙錢是正常的，不想掙錢是不正常的�！贝搜圆o(wú)疑義，但是掙錢的訴求要以尊重客戶、尊重市場(chǎng)為前提。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)富的最大魅力在于，它能夠削平產(chǎn)業(yè)進(jìn)出的門檻，讓微型初創(chuàng)企業(yè)獲得發(fā)展機(jī)會(huì)。而淘寶公司的一系列改革措施，是對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)富機(jī)制的沉重打擊，直接遏制了初創(chuàng)企業(yè)的生存空間。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷史經(jīng)驗(yàn)也表明，任何敢于背離市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)規(guī)則的企業(yè)，都會(huì)被市場(chǎng)無(wú)情淘汰。當(dāng)年的淘寶正是靠著免費(fèi)打敗了易趣，而今天下一個(gè)替代淘寶的企業(yè)或許已在醞釀之中。
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2011-10-17