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近期，淘寶商城宣布調(diào)整招商續(xù)簽及相關(guān)規(guī)則，技術(shù)服務(wù)年費(fèi)和違約保證金漲幅高達(dá)5倍至15倍之巨。此舉引起大批商家，尤其是中小商家的不滿。10月11日晚間，為抗議淘寶商城大幅提高技術(shù)服務(wù)年費(fèi)和保證金，約7000家中小賣家通過YY網(wǎng)絡(luò)語音等組織方式，對韓都衣舍、歐莎、七格格、優(yōu)衣庫等大賣家進(jìn)行攻擊，包括利用規(guī)則進(jìn)行購物、給差評、到貨付款或申請退款等。通過集中拍下某商品，導(dǎo)致這些商家的大部分商品下架“被拍死”。
到目前為止，淘寶商城一方面表示將“一意孤行”，繼續(xù)施行新規(guī)；另一方面，在重壓之下，淘寶方面也已經(jīng)表示淘寶商城的店鋪可以一鍵轉(zhuǎn)移到淘寶網(wǎng)，交易歷史記錄和信用記錄也一同轉(zhuǎn)移。
目前，有關(guān)此次“淘寶新規(guī)事件”引發(fā)的爭議激烈異常。大抵而言，支持中小賣家的一方認(rèn)為淘寶此次出臺新規(guī)時間上太過突然，力度上也超出中小賣家的承受力，作為淘寶商城崛起的貢獻(xiàn)者，不管淘寶本身是否存有其他壓力，以這樣的方式“驅(qū)逐”中小賣家，大有“過河拆橋”之嫌。譴責(zé)參與惡意攻擊的賣家的一方則把他們的行為稱作“網(wǎng)絡(luò)暴力”，認(rèn)為這種行為讓淘寶商城的大賣家蒙受不白之冤，也破壞了電子商務(wù)的基本秩序。
當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)上意見眾說紛紜，在支持與反對之間有著廣闊的留白。但無論對淘寶商城、中小賣家的態(tài)度如何，此次電子商務(wù)領(lǐng)域呈現(xiàn)的又一次“野蠻生長”的現(xiàn)象都在催促我們重新審視這一時代的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)法則。
如果純粹按照市場定律和法治規(guī)則而言，淘寶商城的行為并無不妥。作為一家市場主體，贏利是其天然的屬性，如果現(xiàn)有的制度架構(gòu)不能讓其繼續(xù)生存，只要是在法律的框架內(nèi)改變規(guī)則，是否有人因此受到損失并不在這家市場主體的考慮范圍之內(nèi)。因此，如果沿著上述理性的思路，“過河拆橋”的說法并不成立。相反，參與惡意攻擊的7000家中小賣家確實(shí)涉嫌破壞市場秩序，理當(dāng)受到譴責(zé)。
不過，如果僅僅是套用教科書式的市場準(zhǔn)則來評判此次事件，那么，由此得出的思考對于未來互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)發(fā)展的推動將毫無裨益——— 我們只不過是墨守陳規(guī)罷了。從1500年左右開始，不斷崛起的商業(yè)文明日漸成為整個現(xiàn)代文明的支柱，有關(guān)商業(yè)法則的思考也一直伴隨著現(xiàn)代社會的成型而得到完善。亞當(dāng)·斯密以降，“看不見的手”、“理性人假設(shè)”等等學(xué)說也構(gòu)成了現(xiàn)代市場運(yùn)行的金科玉律，公司制度的出現(xiàn)更是為商業(yè)文明的騰飛加足了馬力。不過，當(dāng)商業(yè)文明與網(wǎng)絡(luò)社會相遇時，市場規(guī)則不可避免地受到了沖擊。
電子商務(wù)從一開始就寄生于互聯(lián)網(wǎng)這個大場域，淘寶的奇跡成長恰恰借助于網(wǎng)絡(luò)社會本身的種種便利。簡單地說，互聯(lián)網(wǎng)社會借助技術(shù)的力量，展現(xiàn)了下述幾大基本特征：去中心化、個體化、強(qiáng)調(diào)人際互動。這樣的一些特征，在商業(yè)方面體現(xiàn)的是成本低廉、反應(yīng)迅速的一面，于是，乘上這趟快車的馬云也得以在數(shù)年之內(nèi)一躍成為商界領(lǐng)袖；但在社會抗?fàn)幏矫�，則體現(xiàn)為散落在無垠的互聯(lián)網(wǎng)各個角落的他們可以迅速“分包”抗?fàn)幦蝿?wù)，以無組織的形式實(shí)現(xiàn)有組織的對抗。
以固有的商業(yè)法則來看，個體化生存的中小賣家實(shí)施惡意攻擊的行為，必然與整個市場秩序相抵觸。然而，如果加諸一層互聯(lián)網(wǎng)的生存法則，即當(dāng)弱者遭受強(qiáng)者的沖擊，借助互聯(lián)網(wǎng)本身進(jìn)行反抗也將是不可避免的。盡管這些行為可能是非理性的，但它卻不可能輕易消失。另需指出的是，這個嶄新的領(lǐng)域具有反制度、反組織和反專業(yè)的傾向，參照現(xiàn)實(shí)建立一套法律法規(guī)的愿望恐成鏡中花水中月。
因此，我們固然要譴責(zé)中小賣家的暴力之舉，也應(yīng)該為受到無端攻擊的大賣家鳴不平，還可以為淘寶商城的新規(guī)提供辯護(hù)，但我們同時必須看到：互聯(lián)網(wǎng)本身深刻地改變了原有的商業(yè)法則，網(wǎng)絡(luò)既助推著商業(yè)的急速擴(kuò)張，同時也帶來了更多、更復(fù)雜的對抗和博弈。如何為電子商務(wù)搭建交易費(fèi)用低廉的制度框架，這不僅是淘寶商城所要面臨的難題，更是整個互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)所必須深刻審視的命題。
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2011-10-17